Kulturissimo159

A premimre vue, il ne s½agit pas de vendre le

paÞs tel quel. Il ne s½agit pas de cjder le can-

ton de Clervaux D un demi-frmre du sultan

du Kowet. Vendre son paÞs veut dire ven-

dre les produits et services de ce paÞs.

Comme, p. ex. il Þ a 50 ans, vendre un

maximum d½acier de l½Arbed. Ou encore un

maximum de semaines de vacances le long

de la S×re D nos voisins njerlandais. Au-

jourd½hui, l½Arbed n½existant plus et nos

voisins du Nord prjfjrant les bords de la

Mjditerranje, nous vendons les services de

la place financimre luxembourgeoise. Mais

on peut se poser la question suivante\ Les

grandes socijtjs transnationales qui ai-

ment bien rjduire D un strict minimum les

impts D paÞer, sont-elles attirjes au

Luxembourg par un logo? Non, probable-

ment pas. Les grandes socijtjs fiduciaires

du genre PwC savent parfaitement quelles

djmarches entreprendre, et D quel endroit,

afin de servir au mieux leurs clients. Les

services offerts dans ce domaine sont plu-

tt du genre discret. N½a-t-il pas fallu l½inci-

dent du „Luxleaks“ pour que le citoÞen

normal en apprenne sur la petite officine

gjrje par un Marius Kohl, D la Direction

Gjnjrale des Impts? Ce fonctionnaire,

quasiment disparu depuis, a signj des

prjaccords d½imposition avec des grandes

socijtjs multinationales afin que celles-ci

paÞent un tout petit impt au Luxembourg.

Par contre, dans plein d½autres paÞs, elles

ne paÞaient plus rien. De Marius Kohl est la

phrase suivante\ “The work I did definitelÞ

benefited the countrÞ, though maÞbe not in

terms of reputation.» Wall Street Journal

21.10.2014®. Donc, un „nation branding“

avec nouveau logo pour amjliorer la rjpu-

tation du paÞs?

"aoi lein

Aux personnes averties, le terme de „logo“

dans ce contexte fait venir D l½esprit son

contraire, c. D d. le „NO LOGO“, livre de

Naomi Klein, publij en 2000. C½est avec ce

livre que la journaliste et auteur cana-

dienne est entrje sur la scmne des critiques

d½une globalisation malfaisante. Son „NO

LOGO“ jtait suivi par le best-seller „The

shock doctrin“, en 2007, un incontourna-

ble pour qui veut mieux comprendre le

fonctionnement de notre monde, ainsi

qu½en 2014 sa recherche sur le changement

climatique\ „This changes everÞthing. Ca-

pitalism vs. the climate“. Mais restons avec

le „NO LOGO“. Naomi Klein montre que

les socijtjs multinationales considmrent le

marketing de leur marque comme plus im-

portant que la fabrication des produits.

Ainsi, si le nom de Marlboro est bien jtabli,

on peut vendre non seulement des cigaret-

tes sous ce sigle, mais des vktements et

plein d½autres choses. Elle nous met en

garde contre trois points importants.

D½abord, l½intrusion agressive de la publi-

citj dans notre espace quotidien. Un point

qu½elle relmve est la reddition de la culture

et de l½jducation devant le marketing. En-

suite, sous le chapitre „No choice“, elle dj-

plore que la promesse d½un choix culturel

plus grand a jtj trahi par les forces de fu-

sion, de „franchising“ prjdateur, de sÞner-

gies et de censure au sein des groupes. Elle

Þ pense D la domination du marchj par le

groupe Wal-Mart aux USA, l½invasion

agressive par des chanes comme Star-

bucks, et certains groupes, comme DisneÞ,

ouvrant leurs propres chanes en en ex-

cluant les concurrents. La

partie „No jobs“ examine

le marchj du travail qui

crje des relations plus

tendues entre emploÞeur

et emploÞj, les djlocalisa-

tions, le temps partiel et

l½auto-emploi. La djloca-

lisation des emplois de fa-

brication pousse les tra-

vailleurs dans les emplois

de service qui du coup

sont mal paÞjs, sans sta-

bilitj ni sjcuritj, alors

que les bjnjfices ne ces-

sent d½augmenter pour les

multinationales aux logos

mondialement connus.

Dans sa partie finale,

Naomi Klein djcrit com-

ment elle djcouvre des

activitjs qui se tournent

contre les multinationa-

les. Elle Þ trouve les ger-

mes pour une alternative

D la domination des entre-

prises, ces entreprises qui

rjduisent les citoÞens en

consommateurs.

uïebouÏg

C½est donc devant cet ar-

rimre-plan que l½on peut

regarder les efforts d½un

paÞs D se donner une belle

image de marque. Ainsi les USA, malgrj

leur responsabilitj pour des dizaines de

millions de morts depuis la deuximme

guerre mondiale, gardent pour beaucoup

de gens cette aura du paÞs de justice et de li-

bertj. Une industrie de l½emprisonnement

perverse qui gjnmre un taux d½emprisonne-

ment des plus jlevjs au monde n½Þ change

rien. Israll fait des efforts jnormes pour

corriger son image de marque djfaillante

dans le monde en se prjsentant comme un

paÞs ouvert et d½jvasion rjcrjative, et non

pas comme paÞs colonisateur, occupant et

tortionnaire. L½image de l½jmergence d½une

socijtj d½apartheid est combattue par des

moÞens importants dans le cadre du „na-

tion branding“, par la „hasbara“, la propa-

gande. Ainsi, le Luxembourg veut se don-

ner jgalement une image qui n½est pas celle

d½un paradis fiscal. Et c½est bien comprj-

hensible. Un des sujets prjfjrjs de notre

gouvernement est de mettre en avant notre

sensibilitj vis-D-vis des pauvres de ce

monde et notre gjnjrositj D leur jgard.

N½offrons-nous pas plus de 1¯ de notre

PIB pour l½aide au djveloppement dans les

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!aomi Klein, auteur de !O OGO (photo: TorontoStar)

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